set 08 2010

Fashion-Retail: il ruolo dell’ICT nell’innovazione dei processi di marketing e vendita

Dassault Systèmes ha partecipato in qualità di partner allo studio dell’Osservatorio ICT & CIO della School of Management del Politecnico di Milano sull’utilizzo delle tecnologie informatiche nel settore Fashion-Retail

Milano, 8 settembre 2010 – Dassault Systèmes (DS) (Euronext Paris: #13065, DSY. PA), azienda leader a livello mondiale nelle soluzioni 3D e nelle tecnologie per il Product Lifecycle Management (PLM), ha partecipato negli scorsi mesi, in qualità di partner, a uno studio di mercato condotto dall’Osservatorio ICT & CIO nel Fashion-Retail della School of Management del Politecnico di Milano. La ricerca, svolta nell’arco del 2009, si è focalizzata sul tema delle tecnologie informatiche e di comunicazione (ICT) come leva dell’innovazione in due ambiti chiave delle imprese del Fashion-Retail: Marketing e Vendite  e ’Produzione e Logistica’. L’obiettivo principale dello studio era analizzare le relazioni organizzative tra la Direzione ICT e le Direzioni Marketing e Vendite  e Produzione e Logistica , per individuare i presupposti che consentano di “massimizzare” l’efficacia di tali relazioni. La ricerca è stata condotta tramite somministrazione di survey a tutte le principali imprese della filiera, con case study su alcuni casi particolarmente rilevanti.

Nato nel 2007 dalla consapevolezza del ruolo sempre più strategico che le tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT) stanno giocando nella filiera del Tessile-Abbigliamento-Distribuzione, l’Osservatorio permanente ICT & CIO nel Fashion-Retail si pone i seguenti obiettivi:
•    analizzare il ruolo svolto – o svolgibile – dall’ICT a supporto della strategia e dell’innovazione nelle imprese del Fashion-Retail e, di conseguenza, comprendere le evoluzioni in atto – o auspicabili – a livello di CIO e Direzione ICT;
•    favorire il confronto tra i CIO del settore (anche con altri Executive), attraverso la partecipazione attiva alle ricerche e ai workshop;
•    contribuire a una maggiore diffusione della consapevolezza e conoscenza del ruolo strategico dell’ICT nel Fashion-Retail tra il top management di queste imprese e i diversi stakeholder (analisti finanziari, giornalisti, ecc.).

La ricerca è stata condotta sulla base di 3  survey parallele che hanno coinvolto 50 Chief Information Officer (CIO), 27 Direttori Marketing,  e 25 Direttori Commerciali  appartenenti a 61 diverse aziende del Fashion-Retail.

 
I risultati dell’Osservatorio

L’interesse delle varie categorie intervistate varia molto a seconda del tipo di soluzione. Essendo lo studio focalizzato sulle aree di marketing e vendita, non sorprende che le applicazioni più “gettonate” siano i software CRM per la gestione delle relazioni con la clientela, dai moduli più tradizionali e diffusi come la gestione di ordini e attività di vendita (già adottati in media dall’80% dei CIO, Direttori Marketing e Direttori Vendite) alle soluzioni più evolute per la gestione degli showroom, che ancora non riscuotono interesse dal 40% circa del campione.
Buono il livello di adozione di soluzioni per la gestione dei dati e la Business Intelligence, soprattutto gli applicativi di visualizzazione e reporting (i cosiddetti “cruscotti”), già implementati dall’80% dei CIO.
Sul fronte delle tecnologie più recenti e della multimedialità i dati sono invece poco lusinghieri. La presenza sul Web è limitata nella stragrande maggioranza dei casi al classico sito informativo (vetrina, promozione e servizi), mentre lo strumento dell’e-commerce, sia verso il consumatore finale sia per il canale/punti vendita, resta ampiamente sotto la soglia 40% in termini di adozione e, in molti casi, non suscita a oggi nessun interesse (35% dei CIO per l’e-commerce verso i consumatori). Il canale Web è poco sfruttato anche per comunicare con i prospect, con banner, forum, blog, mailing list...
La situazione più “critica” si ritrova nell’area delle applicazioni mobili e wireless, con tassi  molto bassi (poco sopra il 10%) di diffusione della tecnologia RFID sia per autenticità, antitaccheggio e controllo della distribuzione, sia per promozione e servizio al cliente. Le applicazioni basate su cellulare, PDA o smartphone, per supporto della forza vendita o per comunicazione strutturata con il personale nel punto vendita, sono rispettivamente poco sopra e poco sotto il 10% in termini di adozione, con punte del 73% per quanto riguarda l’assenza di interesse da parte dei CxO.
Un ultimo dato interessante per Dassault Systèmes riguarda l’impiego della realtà virtuale per creare negozi 3D interattivi e progettare gli allestimenti degli spazi vendita, ambito al quale si rivolgono gli applicativi a marchio 3DVIA. Al pari di altri sistemi a supporto del punto vendita (simulazione della prova di capi/articoli, monitoraggio dei movimenti dei clienti e dell’interesse verso i prodotti, riconoscimento automatico del cliente, sistemi di pagamento innovativi...), il livello di adozione della realtà virtuale è molto vicino a zero, ma molti intervistati (il 50% dei Direttori Marketing  ad esempio) conferma di avere interesse o di avere già avviato la fase di valutazione di queste tecnologie.